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在业绩增速放缓、由繁盛期进入瓶颈期的当下，奥莱业态面临五大不可忽视的重大挑战： 

据统计，目前国内在营奥莱项目已有239个，其中60%左右集中在一二线城市，趋向饱和化，同业竞争日益激烈。

在新一线城市中，长沙与武汉都已经有7家奥莱，苏州和西安各有5家奥莱；无锡作为一个二线城市，在拥有2022年刷新国内奥莱单体规模记录的无锡悦尚奥特莱斯的情况下，还将在不久的未来迎来京东奥莱首家线下门店的入驻。

尽管当下的经济环境与消费市场大幅提升了消费者对于折扣商品的消费需求，但值得注意的是，奥莱并不是折扣业态的唯一玩家。奥莱业态在面临行业内卷竞争压力的同时，还面对着来自电商等异业竞争对手的挑战，特别是在奢侈品、设计师品牌等较高级次品牌上，电商与奥莱的竞争愈演愈烈。

另一方面，各大奢侈品品牌在积极布局自己的线上渠道后，开始加码线上的折扣力度，意图将消费者的消费需求“留”在品牌内。截至目前，Balenciaga巴黎世家在2024年有过半时间折扣商品的平均折扣力度达到了40%；而在今年618活动期间，Burberry巴宝莉、Versace范思哲、Givenchy纪梵希、Valentino华伦天奴等奢侈品品牌相继推出折扣促销活动，其中Versace的平均折扣幅度从2023年的40%提升到了2024年同期的50%。

疫情之后，随着国际旅行限制的解除与航空运输连通性的提高，中国消费者的跨境游需求与热情持续高涨。中国旅游研究院发布的数据显示，2023年我国出境旅游人数超8700万人次，约恢复至2019年同期的56%，预计2024年出境人数将达到1.3亿人次，恢复至2019年同期水平的80%以上，且国内出境旅游供应链的恢复进程将越来越快，实现长期性增长。2024年第一季度，据联合国旅游组织数据，中国跨境旅游人数接近2019年同期水平的83%。 

中国消费者境外消费的增长对国内消费市场的分流影响较为明显。2023年下半年以来，国内奢侈品行业在经历了三年的高速增长后，增长趋势明显放缓；疫情期间逆势增长的奥莱业态也开始也出现一定程度的增速放缓。

从奥莱商品供给端看，疫情促使品牌转变供应链战略，向以消费者需求为导向的运营战略转型。对于品牌而言，奥莱并非是解决库存问题的千金良方，而是一把双刃剑：在为品牌降低库存压力的同时，奥莱门店也带来了品牌价值的折损。另一方面，疫情期间出现的库存积压问题也让品牌认识到更高的商品产能未必一定能够为企业带来更好的业绩，反而会因为库存周转不利拖累企业的现金流。因此，不少企业已经开始转向以消费者需求为中心来制定企业商品生产战略的盈利思路，尽可能地提升全价商品卖出率，降低库存水平，灵活补货。 企业的这一战略转变将导致原本用以供给奥莱门店的过剩库存减少，而商品供给不足将引起奥莱销售业绩与对消费者吸引力的双降。

品牌在供应链端的战略调整还体现在了开店策略上。疫情后，不同级次的品牌都出现了闭店撤柜的收缩型举措。就奢侈品品牌而言，品牌价值是其立命之本，开设过多的奥莱门店将会直接影响消费者对于奢侈品品牌调性的认知，贬损品牌价值与品牌保值率。经历了疫情三年的高速增长后，奢侈品集团在2023年下半年开始经历销售增长的减缓期，LVMH、开云集团等的第三季度年报均低于预期。其中，Gucci母公司开云集团的销售增长颓势最为明显，这个法国奢侈品巨头的全年关键财报数据显示，2023年全年销售业绩未达预期，营收同比下降4%，净利润同比下降17%，其中集团核心品牌Gucci营收同比下降6%。为了提振销售，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在今年2月的财会上表示，Gucci将减少产品折扣，并计划最快在今年开始关闭部分奥特莱斯门店。

作为年销售20亿以上奥莱项目的兵家必争之地，奢侈品品牌的关店计划将极大加剧其招商难度与高端品牌争夺的激烈程度。而在近阶段深受奥莱追捧的新兴小众运动品牌，从品牌战略到营销手段都积极向奢侈品品牌靠拢，同时注重高品质生活方式的宣传与品牌态度的表达，大规模开设奥莱门店也会对其品牌形象产生负面影响，因此可以预见lululemon、On昂跑、Hoka等品牌也将对开设奥莱门店持有审慎态度，不会在奥莱快速铺店。

长期以来，“大品牌、小价格”构成了奥莱项目对消费者最强有力的吸引手段；然而，奥莱业态的这一特点也在一定程度上限制了其运营能力的持续提升。尽管近几年内消费行业各业态间的竞争压力加剧促使奥莱业态开始探索创新，在折扣商品销售外融入更多的消费体验场景与文旅元素，但相较于百货、购物中心等零售业态，奥特莱斯的运营水平仍有待提升。